Misurare i risultati: come, quando e perché

Misurare i risultati: come, quando e perché

Nei progetti di comunicazione la parte iniziale di studio, preparazione e definizione della strategia è fondamentale perché vi permette di gettare solide basi per la riuscita del progetto. In questo precedente articolo vi ho parlato degli elementi di pianificazione che non possono mancare: il piano di comunicazione, una social media policy e il piano editoriale.

Oggi però vi voglio parlare di un’altra fase cruciale del piano di comunicazione che il più delle volte mettiamo su carta ma che poi effettivamente non troviamo il tempo di concretizzare: la misurazione dei risultati. Quanti di voi, che si occupano di progetti digital o di comunicazione, che può essere anche gestione della pagina Facebook della vostra associazione di volontariato, periodicamente si fermano per analizzare i risultati raggiunti e sulla base di questi rivedono le proprie strategie?

Per fare questo, nella fase di definizione degli obiettivi, è necessario aver definito degli obiettivi concreti e misurabili, ovvero S.M.A.R.T.=Specific (specifico), Measurable (misurabile), Achievable (raggiungibile), Realistic (realistico), Time-Based (temporizzabile) con metriche specifiche.

Naturalmente queste metriche o KPI (Key Performance Indicator) da tenere in considerazione per la verifica degli obiettivi in un progetto di comunicazione digital sono molteplici e diverse in base agli obiettivi che abbiamo definito:

  • la reach, il numero di persone uniche che visualizzano un contenuto sul sito o sui social;
  • le impression che conteggiano il numero di visualizzazioni di un contenuto in totale (contando anche le visualizzazioni multiple di uno stesso utente);
  • il tasso di rimbalzo, il numero di utenti che abbandonano un sito o una pagina in pochi secondi senza fare alcuna azione;
  • in caso di newsletter, l’open rate ovvero il tasso di apertura delle newsletter;
  • mentre per i social è l’engagement rate il tasso di coinvolgimento, le interazioni collegate ad un contenuto che pubblichiamo.

Questi dati possono essere estratti ed elaborati dagli insight di Facebook o comunque dagli analytics dei social che utilizziamo e dalle statistiche con gli accessi al nostro sito web, ma possono essere individuate anche attraverso altre piattaforme di monitoraggio (sta a voi individuare quella più in linea con le vostre necessità e budget).

Sulla base di queste metriche (e degli obiettivi definiti) misuriamo i risultati. Non fermatevi solo alle vanity metric ovvero ai semplici numeri che i social ci forniscono, come il numero totale dei like che otteniamo sotto un post o che abbiamo raggiunto sulla pagina, ma andiamo più a fondo per esempio analizzando la notorietà del nostro sito, partendo dal numero di visualizzazioni e di tempo che le persone vi trascorrono, contiamo le inscrizioni alla newsletter (se attiva) e per i social andiamo a calcolare il coinvolgimento che produciamo con i contenuti che pubblichiamo (qui le principali formula per calcolare l’engagement rate).

Capisco che definire queste metriche sia complesso, soprattutto se la nostra attività di comunicazione riguarda la prevenzione o la comunicazione del rischio, ma proviamo a fare una riflessione partendo da alcune domande: quando pubblicate un post con un’allerta meteo qual è il tasso d’interazione che gli utenti hanno sul post? Commentano, condividono e interagiscono con il post? Che tipo di interazioni ricevete: semplici like o anche domande e ringraziamenti per l’attività svolta? Oppure se pubblicate un post con le norme di comportamento in caso di terremoto o alluvione che reazioni ottenete? Gli utenti ci seguono sui social per soddisfare quale bisogno? Ecco, già rispondendo a queste domande dovreste avere un quadro (anche se abbozzato) della qualità della vostra attività di comunicazione. Se le risposte a queste domande non sono soddisfacenti vuol dire che i contenuti realizzati potrebbero avere dei difetti o che gli obiettivi che avete definito sono troppo grandi rispetto alle vostre possibilità attuali. In questo caso fate in passo indietro. Rivedete la strategia e gli obiettivi che vi siete posti e provate con contenuti diversi o con un linguaggio rivisto anche andando a semplificare.

Come abbiamo visto insieme, la misurazione dei risultati è una pratica complessa ma che, se svolta periodicamente e correttamente, può aiutarci a perfezionare e migliorare i contenuti che produciamo e di conseguenza i risultati che otteniamo dalla nostra attività di comunicazione. La misurazione dei risultati può e deve essere svolta a breve e lungo termine, sempre in base agli obiettivi che abbiamo. Può essere mensile, trimestrale o annuale, ma se attiviamo campagne di comunicazione che hanno una durata di tempo precisa, la misurazione deve essere intermedia (in modo da poter intervenire e fare delle correzioni se qualcosa non funziona) e al termine della campagna. Lo stesso vale per una attività di comunicazione svolta in occasione di una emergenza, al termine della quale dobbiamo fermarci a misurare le performance dei nostri post su Facebook, per esempio, cosa ha funzionato e cosa potevamo fare meglio e la notorietà che hanno avuto le nostre comunicazioni.

E voi, vi fermate a misurare i risultati delle vostre campagne di comunicazione? Lasciatemi la vostra esperienza nei commenti.

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