La svolta social di Arera: una strategia multicanale e una rete di Ambassador

La svolta social di Arera: una strategia multicanale e una rete di Ambassador

I social network sono riconosciuti da sempre più cittadini come primo touchpoint con la pubblica amministrazione, sia che si tratti del piccolo comune di residenza fino ai Ministeri o ad altre realtà pubbliche. A questa rete istituzionale sui social si è aggiunta Arera – l’Autorità di Regolazione per Energia Reti e Ambiente che svolge attività di regolazione e controllo nei settori dell’energia elettrica, del gas naturale, dei servizi idrici, del ciclo dei rifiuti e del telecalore. Nell’ultimo anno, infatti, l’Autorità ha incrementato ulteriormente gli account ufficiali sulle piattaforme social per rafforzare l’ascolto e il dialogo con i cittadini-consumatori e le aziende di settore, fino alla creazione di una rete di Ambassador con PA Social. Di questo percorso ancora in fieri di Arera ne ho parlato con Silvio Nobili, giornalista, funzionario media relations e social media manager dell’Autorità.

Com’è cambiata la strategia social di Arera?

Inizialmente l’Autorità aveva un profilo Twitter, utilizzato solo per rilanciare le delibere e poco più, e un utenza YouTube come archivio degli spot pubblicitari e degli interventi realizzati in occasione della relazione annuale al Governo e Parlamento. I nostri account non sposavano le politiche di queste piattaforme né per le modalità, né per i contenuti o per il target a cui ci rivolgevamo. Circa un anno e mezzo fa sono stato incaricato di introdurre la prima digital communication strategy dell’Autorità, naturalmente comprensiva dei social media rilanciare gli account esistenti e crearne di nuovi basandoci sulle risorse interne disponibili.

Siamo partiti con una attenta programmazione su Twitter con contenuti e linguaggio più orientati ai consumatori ma anche con approfondimenti relativi ai report e monitoraggi che produciamo mirati agli opinion leader, giornalisti e influencer. L’impegno è stato ed è tuttora elevato, ma siamo stati rinfrancati dai risultati fin da subito evidenti: + 10% follower organici e +20% interazioni, ma anche delle ricadute sulla rassegna stampa online e tradizionale, dove abbiamo iniziato a ritrovare articoli che riguardavano proprio quei contenuti di Twitter e non solo quelli dei comunicati stampa che inviavamo. Testi, immagini, timing, hashtag e mention, ma anche condivisione di contenuti terzi, interazione con gli utenti, fino a ‘sperimentare’, forse per la prima volta per una amministrazione pubblica, modalità nuove per divulgare e creare engagement. Per esempio abbiamo iniziato a pubblicare dei quiz il venerdì dedicati ai cittadini, facendo da un lato informazione e divulgazione in un modo nuovo, ‘coprendo’ il weekend di solito momento morto per una PA e avendo a disposizione delle piccole survey per tastare interesse e preparazione degli utenti, a cui naturalmente rispondevamo con la risposta corretta il lunedì.

 

Facendo i conti con le risorse disponibili, soltanto ad inizio 2020 ci siamo concentrati su YouTube perché ovviamente questa piattaforma porta con sé la difficoltà di confezionare autonomamente contenuti video. Per questo motivo abbiamo creato un canale con un nome parlante, una immagine coordinata e iniziato a popolarlo con i contenuti video già in nostro possesso, come gli interventi in radio e tv fatti dall’Autorità, trasmissioni legate ai temi che curiamo, ma anche i convegni e i webinar che realizziamo e a cui partecipiamo. In più abbiamo iniziato a realizzare delle dirette, oltre ad organizzare il canale in playlist tematiche, potenziando sempre contenuti e brand awareness con cartelli che parlanti ad hoc che danno evidenza al logo e ai caratteri grafici dell’Arera. Anche questa attenzione verso il canale YouTube sta dando i suoi risultati in termini di crescita del numero totale delle view a + 50%, del tempo di view a +185% e dei sottoscrittori +150%.

Dopo questo restyling di Twitter e YouTube avete aperto anche due nuovi account ufficiali su altrettante piattaforme social

Il primo è stato Linkedin che è stato curato in maniera maniacale considerato il pubblico più professionale e le tematiche molto tecniche. Questo social si presta molto bene per target, contenuti e spazi e ci permette anche di aiutare gli uffici nel rispondere in modo tempestivo ad alcuni interrogativi comuni e commenti tecnici che altrimenti necessiterebbero di una comunicazione one-to-one con gli uffici stessi. Inoltre, insieme con Twitter, aiuta la brand reputation e consente di dare centralità alle attività istituzionali del Collegio. Anche questo canale ha richiesto uno sforzo importante da parte nostra, abbiamo semplificato il linguaggio che utilizziamo mantenendo pur sempre un tono istituzionale e qui cerchiamo di dare suggerimenti, informazioni su scadenze o istruzioni specifiche sui temi di nostra competenza, le posizioni lavorative aperte. In un anno e mezzo abbiamo ottenuto in organico circa 22mila follower facendo meglio di altre Autorità ed Enti partiti molto prima di noi e di alcune importanti compagnie del settore che, come sappiamo, dispongono di ben altri mezzi…

Arera ha poi una importante attività internazionale. Una parte di questa è stata tradotta in una pagina vetrina su Linkedin “ARERAforBalkans” dedicata alle attività che l’Autorità porta avanti nei Balcani sia come supporto alla parte regolativa sia nella gestione del mercato a quelle autorità che stanno nascendo in quei paesi.

Scelta diversa per Facebook, dove non siete presenti con una pagina istituzionale. Come mai?

La pagina Facebook  è nata contestualmente alla campagna di comunicazione per il Portale offerte, l’unico comparatore online pubblico e neutrale per scegliere in modo immediato, chiaro e gratuito le offerte di elettricità e gas naturale. Come testimonial d’eccezione sia per lo spot che per alcuni contenuti su Facebook c’è Alessandro Volta, che in modo divertente presenta la situazione attuale dove possiamo scegliere tra tante tipologie di energie e di offerte. Grazie a Volta abbiamo creato questo spin off su Facebook dedicato al prodotto Portale offerte e tematiche annesse ma non a tutto tondo sull’Autorità. Questo ci ha permesso di essere finalmente presenti anche su questo social, superando i timori interni e limitando i potenziali rischi di una pagina istituzionale ARERA, troppo ampia e impegnativa da gestire al momento. Proprio in queste settimane, lavorando internamente su copy e card, la stiamo rilanciando con nuovi contenuti di informazione, sempre istituzionali ma più “catchy” e in linea con la piattaforma. E la portata dei post e le interazioni ne stanno visibilmente beneficiando.

Quanto è stato difficile trasportare i contenuti di Arera sui social?

In passato mi sono occupato della transizione digitale della comunicazione e sui social di Equitalia, oggi Agenzia delle entrate riscossione, dopo aver integrato20 siti internet in un unico nuovo portale, poi adottato anche dall’Agenzia delle Entrate che ha acquisito Equitalia, , caso raro, e dopo il lancio dell’account Twitter di Equitalia quindi non mi spaventa più niente! Arera è un’authority con una lunga storia, che parla a tanti target diversi, dalle aziende, alle istituzioni, agli enti locali, a tutte le persone che hanno più di 18 anni e possono sottoscrivere un contratto. Oltre ai diversi target, abbiamo lavorato ad un bilanciamento istituzionale e comunicativo dei contenuti. Naturalmente c’erano timori negli uffici tecnici ma come Direzione Comunicazione, tecnici del nostro settore, ponderiamo bene le scelte e lavoriamo sempre per creare maggiore consapevolezza interna a tutti i livelli. Quando si sono iniziati a vedere i risultati poi sono iniziate ad arrivare le richieste dagli uffici stessi per rilanciare le attività o gli eventi a cui prendevano parte

E per quanto riguarda le interazioni con gli utenti? Avete codificato procedure di crisis management?

Credere nella comunicazione digitale vuol dire aprirsi al dialogo e all’ascolto, sempre prezioso, contemplando critiche o crisi, piccole e grandi. Abbiamo elaborato una social media policy pubblica sui nostri canali, che prevede le situazioni di risposta e moderazione, fino alla cancellazione dei commenti avvenuta rarissime volte. Abbiamo poi codificato delle domande e risposte frequenti nel caso del Portale Offerte. In caso di criticità o situazioni specifiche le analizziamo nel dettaglio singolarmente.

La strategia che avete adottato non si ferma solo ai social?

Esatto, abbiamo introdotto il monitoraggio e l’analisi dei big data, dei social e della rete, da cui non si può più prescindere per capire il contesto e anticipare i movimenti; in più abbiamo rafforzato tutti i contatti con i media digitali. La strategia deve essere sempre più completa e integrata e non fermarsi ai social. Con i social e le media relation abbiamo visto crescere la curiosità e le ricerche su Arera, un’autorità che purtroppo si è trovata a cambiare anche nome e brand dopo 20 anni, la fiducia e la reputazione con il raddoppio dei backlink al sito e l’incremento dei visitatori, ma è evidente che proprio il sito e altri tasselli sono ancora da sistemare.

Oltre a questo avete creato una rete di Ambassador di Arera in collaborazione con PA Social?

Seguo questa realtà da quando è nata. È un unicum in Italia e nella PA. Permette ai professionisti di questo settore di confrontarsi e di collaborare soprattutto su questi mezzi che sono ormai affermati ma cambiano nel tempo e nel contesto. Circa due mesi fa quasi, in concomitanza con la relazione annuale, ci siamo agganciati a questa rete di Ambassador, il cui approccio è quello del professionista della comunicazione pubblica con il vantaggio di aver avuto già esperienze analoghe. Grazie al passaparola che sviluppano gli Ambassador riusciamo a diffondere ulteriormente le notizie, le attività che portiamo avanti e l’immagine dell’Autorità.

Quali sono i prossimi obiettivi?

Sicuramente dovremo mantenere alta l’attenzione sul digitale, migliorare e consolidare gli strumenti di cui disponiamo, comprendere ed eventualmente adottare i nuovi che nasceranno. Le idee sono tante ma le competenze e risorse devono essere adeguate.  L’obiettivo è quello generale di informare ogni stakeholder per quanto di interesse che da 25 anni esiste un’autorità che si occupa di energia e ambiente e che è qui per regolare il mercato, tutelando il consumatore e migliorando la concorrenza.

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